O Marketing Social das Empresas

Instituto Akatu

Perguntados sobre quais iniciativas fariam com que preferissem os produtos ou serviços de uma empresa e a recomendassem a amigos e familiares, 46% dos consumidores brasileiros ouvidos em pesquisa do Instituto Akatu responderam que, em primeiro lugar, estaria a contratação de portadores de deficiência física.

A segunda ação, valorizada por 34% deles, é a colaboração com escolas, postos de saúde e organizações sociais. Em outras palavras, o consumidor afirma que gostaria de ver as empresas colaborando com causas sociais.

Em seu conjunto, as organizações sociais que se dedicam, sem fins de lucro, a buscar soluções eficazes para problemas sociais, fazem parte do que se denomina hoje Terceiro Setor.

A pesquisa avaliou 630 empresas e as segmentou segundo o estágio de desenvolvimento de responsabilidade social. Entre as empresas pertencentes ao quarto estágio, o mais alto, 33% realizam projetos sociais em comunidades e 58% desenvolvem projetos sociais próprios ou apóiam os de terceiros. Aquelas de maior responsabilidade social parecem estar mais “sintonizadas” com a sensibilidade do consumidor, atendendo, de alguma forma, à demanda de colaborar com o Terceiro Setor.

Cabe, então, a pergunta: tais empresas devem comunicar, através de propaganda ou pelos formadores de opinião, que apóiam causas sociais?

A resposta é tão simples, quanto complexa. Ao mesmo tempo em que valoriza a adoção de causas sociais pelas empresas, o primeiro item que o consumidor aponta como negativo, e que o levaria a rejeitar a empresa, é a percepção de que esta faz propaganda enganosa.

Pois bem. Se uma empresa realmente apóia uma causa social, que mal haveria em divulgar que o faz? A resposta também não é simples.

Diferentemente do passado, as empresas são hoje “personagens” presentes no cotidiano das pessoas. Suas ações estão na mídia, na internet, nas telecomunicações. A divulgação de apoio ao social se soma a tudo o mais que o consumidor tem de informação sobre as relações da empresa com diversos públicos: funcionários, meio ambiente, comunidade, fornecedores.

Sem consistência ética, o consumidor perceberá que as ações sociais são “puro marketing”, isto é, têm apenas o objetivo de mostrar o lado bom da empresa.

Concretamente, a empresa não poderá tratar mal seus funcionários e, ao mesmo tempo, se beneficiar do bom olhar do consumidor em face de seus projetos sociais. É apenas uma questão de tempo para que a inconsistência do “modo de ser” seja conhecida por todos.

A empresa pode apoiar quantas causas julgue importantes desde que isto reflita de fato a crença de que, ao lado de ser um agente produtivo, também é um agente social que atua de acordo com os mesmos valores e princípios em relação a todos os seus públicos. Com tais crenças se identificará o consumidor, preferindo então as marcas da empresa permanentemente. E não com a mera ação social da empresa por melhor que esta seja.

O consumidor quer uma empresa socialmente responsável para “fora” e para “dentro”. Assim, o único marketing social verdadeiramente eficaz será sempre o marketing da verdade. É o que pede o consumidor.

Fonte: Instituto Akatu | www.akatu.org.br